بررسي ميزان تعهد ايجاد شده نسبت به فضاي تبليغاتي و حمايت هاي مالي در مسابقات كاراته

مقدمه: امروزه در جهان حمايتهاي مالي به خصوص حمايت هاي مالي ورزشي و تبليغات بخش مهمي از فعاليتهاي بازاريابي
را تشكيل مي دهند( 1). در ايران هم حمايتهاي مالي ورزشي روند روبه رشدي را به خصوص در ورزش به ويژه با پيشرفت
ورزش كاراته طي مي كند. از اين رو مديران شركتها بايد از فعاليت هاي بازاريابي اطلاعات كاملي كسب كنند تا بتوانند
تصميمات مهمي ازجمله تخصيص منابع براي حمايت هاي مالي ورزشي اتخاذ كنند. درتحقيقي كه در استراليا توسطكارگ
2004 ) انجام شد، اثر حمايتهاي مالي ورزشي را برآگاهي از نام و نشان تجاري و تصوير عمومي حاميان مالي به عنوان بخشي )
از بازاريابي اجتماعي سنجيده شده است. نتايج بيانگر اين بود كه حمايتهاي مالي به طور كلي بر افزايش ميزان آگاهي از نام و
نشان تجاري و ارتقا تصوير عمومي شركت موثر است( 2). درتحقيق ايزدي ( 1383 ) حمايتهاي مالي از ديدگاه شركت هاي حامي
بررسي شد و به اين نتيجه رسيد كه شركتها با انجام حمايتهاي مالي ورزشي به مزيتهاي رقابتي در بازار مورد نظر خود
.( دست يافته اند( 3
روش تحقيق: هدف اين تحقيق بررسي اثربخشي حمايتهاي مالي ورزشي در ايجاد تعهد در تماشاگران مسابقات كاراته نسبت به
حاميان مالي ورزشي و فضاي تبليغاتي كه شامل 5 متغير مهم يعني آگاهي از نام و نشان تجاري، تصوير شركت، علاقه به شركت،
قصد خريد و وفاداري به شركت و محصولاتش بررسي شد. بدين منظور پرسشنامهاي طراحي و پس از تائيد روايي پرسشنامه
0 به دست آمد. هواداران و تماشاگران مسابقات كاراته تيم گاز / توسط متخصصان، پايايي آن با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ 84
زنجان كه در ليگ حاضر نيز جز مدعيان قهرماني محسوب مي گرديد، در ليگ برتر گذشته به عنوان جامعه آماري انتخاب شدند
300 نفر برآورد شد و نمونه پژوهش با توجه به جدول حجم نمونه مورگان 175 نفر از هواداران انتخاب - كه به طور متوسط 500
شدند. در اين تحقيق با روش آماري آزمون دوجمله اي (نسبت)، تأثير حمايت هاي مالي ورزشي بر 5 متغير ذكر شده در ميان
هواداران بررسي شد.
(0/ 0) كوچكتر از احتمال آزمون ( 50 / يافته ها: در رابطه با آگاهي از نام تجاري و با توجه به نتايج، نسبت مشاهده شده ( 49
0/916 ) بيشتر از مقدار سطح معناداري آزمون است، در نتيجه فرض صفر رد نمي شود. بنابراين با توجه به ) Sig مي باشد و مقدار
0، حمايتهاي مالي ورزشي بر افزايش آگاهي از نام تجاري موثر نيست. در / سطح معناداري ميتوان گفت كه در سطح اطمينان 95
(0/ مشاهده شده ( 001 Sig 0) ميباشد و / 0) بزرگتر از احتمال آزمون ( 5 / مورد افزايش قصد خريد نسبت مشاهده شده ( 68
0) ميباشد. در نتيجه فرض صفر رد ميشود. بنابراين باتوجه به سطح معناداري مي- / كوچكتر از مقدار سطح معناداري آزمون ( 01
0 ، حمايت هاي مالي ورزشي وتبليغات بر افزايش قصد خريد موثر است. در مورد تصوير / توان گفت كه در سطح اطمينان 99
مجموعه مقالات اولين همايش ملي علم و كاراته ، اول تا سوم آبان 1390 دانشگاه تبريز
0) مي باشد و مقدار / 0) بزرگتر از احتمال آزمون ( 5 / عمومي شركت و صاحبان تبليغات احتمال مشاهده شده ( 70
0/001 )كمتر از مقدار سطح معناداري آزمون است. در نتيجه فرض صفر رد ميشود. بنابراين با توجه به سطح معناداري مي- )Sig
0 حمايتهاي مالي ورزشي برافزايش تصوير عمومي شركت موثر است. در مورد اثربخشي / توان گفت كه در سطح اطمينان 99
(0/ تبليغات و حمايت هاي مالي بر افزايش علاقه تماشاگران نسبت به حاميان مالي و تبليغات ميادين نسبت مشاهده شده ( 58
0 ميباشد، درنتيجه فرض صفر رد ميشود. بنابراين با توجه به عدد / برابر با 001 Sig 0) مي باشد و / بزرگتر از نسبت آزمون ( 5
0 حمايتهاي مالي ورزشي بر افزايش علاقه تماشاگران موثر است. فرضيه پنجم / معناداري ميتوانگفت كه در سطح اطمينان 99
(0/ تحقيق به بررسي اثر حمايتهاي مالي ورزشي و تبليغات بر متغير وفاداري تماشاگران ميپردازد. نسبت مشاهده شده ( 59
0 ميباشد، درنتيجه فرض صفر رد مي شود. بنابراين ميتوان گفت كه / برابر با 001 Sig 0)ميباشد و / بزرگتر از نسبت آزمون ( 5
0تبليغات و حمايتهاي مالي ورزشي برافزايش وفاداري تماشاگران موثر است / درسطح اطمينان 99
بحث و نتيجهگيري: نتايج اين پژوهش با تحقيقات كارگ ( 2007 ) و ايزدي ( 1383 ) همخواني دارد. شركتها بايد به اين توجه
كنند كه آگاهي از نام و نشان تجاري به مدت زمان، تبليغات و حمايتهاي بيشتري نياز دارد. به گونهاي كه در سوالاتي كه مربوط
به آگاهي از نام و نشان تجاري به ندرت هواداران نام تبليغات اطراف زمين مسابقه را كه فقط يك فصل يا كمتر به عنوان اسپانسر
ن هايي كه براي فصول متوالي Ĥ يا حاميان مالي مسابقات كاراته بودهاند را به خاطرداشتند؛ ولي نام و نشان تجاري شركتها يا سازم
حامي اين تيمها بودند هنوز در ذهن تماشاگران بود. همچنين اگر شركتها و سازمان هايي كه به عنوان حاميان مالي در مسابقات
علاوه بر تبليغات اطراف زمين مسابقه، بهعنوان اسپانسرهاي تيمها نيز عمل كنند بيشتر ميتوانند به اهداف بازاريابي خود دست-
يابند.
منابع
-1 عشقي، كامران. ( 1388 )."بررسي اثربخشي حمايتهاي مالي ورزشي در ميان طرفداران فوتبال". تهران، دانشگاه تهران، پاياننامه دوره كارشناسي ارشد رشته
دانشكده مديريت. ،MBA مديريت
2-Karg, A.(2007)."Sport Sponsorship Management: Major Australian Sponsor Practices In Objective Setting &
Measurement". The Sport Management Association Of Australian & New Zeland Confrence,P.1.
-3 ايزدي، رضا. ( 1383 )."توصيف عوامل موثر بر جذب اسپانسرشيپ شركتهاي اسپانسر فوتبال حرفهاي ايران". تهران، دانشگاه تربيت معلم، پايان نامه
دوره كارشناسي ارشد تربيت بدني و علوم ورزشي.